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雙色宣傳單：小媒體闖大市場
作者：婁向鵬 日期：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
步步高廣告費(fèi)按銷售額結(jié)算，投往央視的多，劃給地方的少，而央視廣告大部分被地方臺換掉，并無有效傳播：同時相對于電視、報紙、戶外等大眾媒體，步步高地面廣告嚴(yán)重不足，廣告形式單一，終端宣傳品奇缺，且價格昂貴，不能適應(yīng)大
規(guī)模終端建設(shè)的需求。電器銷售網(wǎng)點(diǎn)多而分散，市場推廣工作量大、難度高，區(qū)域市場的特性和終端市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，使我們在媒體運(yùn)用上、面臨前所未有的創(chuàng)新和突破。筆者以在步步高電器兩年多的運(yùn)作實(shí)踐為例，做一總結(jié)，并共同探討。
發(fā)現(xiàn)價值
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89％的消費(fèi)者有在銷售終端索取和閱讀彩色產(chǎn)品宣傳單的習(xí)慣，并有近40％的消費(fèi)者保留和收藏�？梢姡噬麄�單是消費(fèi)者最直接、頻繁和主動接觸的終端媒體形式。銷售商必須有充足的產(chǎn)品宣傳單助銷。然而廠家提供的全是彩色銅版宣傳單，數(shù)量有限按發(fā)貨量配給，根本供應(yīng)不上。且存在不能與當(dāng)?shù)貭I銷活動緊密配合、成本過高等弊端。通過多次探討、研究，我們最終確立了以雙色宣傳單作為主打媒體的計(jì)劃方案。
其突出優(yōu)勢是：
1.成本低廉。以最常用的70g進(jìn)口雙膠紙為例，只相當(dāng)于157g銅版紙的1／5。每做一次省級報紙廣告或一天省級衛(wèi)視廣告，可印制30萬份，滿足全省市場一個月的基本需求。
2.視覺等同。明顯比單色和膠印美觀和高檔很容易“混淆視覺”，被消費(fèi)者視為彩色而接受，產(chǎn)生等同或略小于彩色的傳播效應(yīng)。這也是我們之所以放棄成本更低廉的單色膠印的根本原因。
3.內(nèi)容豐富。由于自主印書制，雙面承載，信息容量大，能夠更完整、深入、全面地詮釋傳播訊息。
4.版式靈活�？筛鶕�(jù)實(shí)際需要自由組合和調(diào)配，表現(xiàn)空間巨大�！ �
5.時效性強(qiáng)。制作周期僅需3天�？删o密配合產(chǎn)品宣傳、節(jié)日促銷、品牌推廣等。針對性強(qiáng)、靈活性大隨時適應(yīng)營銷變化需要，搶占和把握市場先機(jī)。
6.傳播面廣。大批量印制，可有計(jì)劃覆蓋每一個銷售網(wǎng)點(diǎn)。特別是大眾媒體難以有效到達(dá)的三、四級市場，形成整體覆蓋攻勢。
7.媒體屬性。對電視、報紙等媒體形式形成必要的、有益的補(bǔ)充。已具有終端媒體的基本屬性和特質(zhì)。
運(yùn)用策略
發(fā)現(xiàn)價值，印制單子并非難事。關(guān)鍵在于科學(xué)規(guī)劃和合理、高效利用。許多競爭對手紛紛跟進(jìn)，大批量印發(fā)，效果并不理想，原因大概在此。
1.整體規(guī)劃。從調(diào)整廣告戰(zhàn)略理念，即由空中廣告和大眾媒介向地面廣告和終端媒介出發(fā)，納入年度廣告支出計(jì)劃，明確費(fèi)用比例（約占廣告費(fèi)的20％）、印制頻次、數(shù)量、時機(jī)選擇及使用范圍等，保持靈活性和規(guī)劃性的統(tǒng)一。
2.形式選擇。紙質(zhì)：60－80g國產(chǎn)或進(jìn)口優(yōu)質(zhì)雙膠紙。規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)16K和4K對開。顏色：根據(jù)企業(yè)CI系統(tǒng)和內(nèi)容需要確定，如步步高的自制宣傳單全是藍(lán)黑兩色。設(shè)計(jì)美觀、大方，具有強(qiáng)烈的視覺感染力。
3.內(nèi)容要求。（1）賣點(diǎn)突出：根據(jù)每一次印制目的和宗旨，提煉賣點(diǎn)，單一訴求，突出重點(diǎn)。（2）結(jié)構(gòu)完善：涵蓋功能介紹、產(chǎn)品展示、品牌形象、促銷內(nèi)容、附加信息等。一般情況，每期主推一個型號，功能介紹融于促銷內(nèi)容，附加信息置于下端，構(gòu)成一面；另一面以產(chǎn)品系列展示為主。品牌形象兩面均有，位于左上角。（3）情理兼顧：消費(fèi)者理性消費(fèi)意識增強(qiáng)，必須加強(qiáng)科學(xué)的理性請求。以理服人；在此基礎(chǔ)上充分借助雙色宣傳單靈活多樣、信息容量大的優(yōu)勢，加以感性訴求和溝通，以情感人。
4.科學(xué)使用。（1）市場選擇：三四級市場為主、一二級市場為輔。（2）使用途徑：銷售網(wǎng)點(diǎn)柜臺、貨架和宣傳架擺放，供自由領(lǐng)取；銷售或促銷現(xiàn)場發(fā)送；互動促銷（把有獎問答設(shè)計(jì)在上面）。（3）派送技巧：對促銷員進(jìn)行禮儀規(guī)范及技能培訓(xùn)，避免強(qiáng)拉硬塞，而是給顧客帶來有仲值的商品資訊和導(dǎo)購服務(wù)。（4）整合運(yùn)用：與電視、報紙等媒體形式緊密配合和互補(bǔ)，確保傳播內(nèi)容、形式的高度統(tǒng)一和傳播效應(yīng)的整合發(fā)揮。
注意事項(xiàng)
1.保證質(zhì)量。紙張質(zhì)地、色彩對比度、墨料選擇、校對、裁切、包裝、運(yùn)輸諸環(huán)節(jié)都要把關(guān)，謹(jǐn)防失誤�；ㄍ瑯拥腻X，很多企業(yè)的單子粗制濫造，大大降低了檔次和傳播效應(yīng)。
2.CI標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格執(zhí)行公司CI規(guī)范，保持品牌形象的統(tǒng)一。
3.實(shí)效性。宣傳單時間性和階段性較強(qiáng)，必須及時收回和更新。
4.真實(shí)性。所有內(nèi)容務(wù)必遵守廣告法有關(guān)規(guī)定，不夸大、不虛假、不隱瞞、不攻擊競爭對手，從實(shí)際出發(fā)，真實(shí)可靠，說到做到。
5.批準(zhǔn)文號。提前從工商管理部門申請準(zhǔn)印文號，盡量爭取使用期限半年以上。
6.解釋權(quán)。增強(qiáng)自我保護(hù)意識。用小字在邊角位置注明解釋權(quán)的歸屬主體、避免不必要的糾紛，尤其是促銷活動，更應(yīng)該明確、嚴(yán)謹(jǐn)。
7.信息完整性。活動的問、范圍（地區(qū)、產(chǎn)品等）、獎項(xiàng)設(shè)置、各地咨詢電話、服務(wù)熱線等等，一個都不能少。
8.嚴(yán)于監(jiān)控、問題往往出在這里：有形式，無監(jiān)控；有過程，無結(jié)果。濫用、用濫，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。通過嚴(yán)格的監(jiān)控，確保有效到達(dá)目標(biāo)受眾手中，減少和避免浪費(fèi)。
實(shí)戰(zhàn)解析
觀色宣傳單的創(chuàng)新價值，除了在日常銷售中對電視、報紙、戶外等媒體形式的重要補(bǔ)充和延伸，更體現(xiàn)在大型促銷活動中的揮灑自如、靈活運(yùn)用。
步步高是國內(nèi)最早大力推廣“來電顯示”電話的企業(yè)，其主要的廣告手段和工具除了央視的幽默形象廣告便是大規(guī)模的雙色宣傳單了。當(dāng)時，大部分消費(fèi)者對“來電顯示”的認(rèn)識還十分淡薄，處于市場啟蒙階段。步步意請國際巨星施瓦辛格做形象代言人，輿論反響熱烈，但全面的廣告運(yùn)動尚未展開，廣告宣傳品更沒到位。我們緊緊抓住這一市場機(jī)會，搶先從廣告代理商那里拿到施瓦辛格的形象菲林片，印制30萬份帶有施瓦辛格廣告形象的雙色宣傳單，詳盡介紹了“來電顯示”的概念、功能、顯示機(jī)理及給生活帶來的便利和輕松，發(fā)揮了教育啟蒙和知識傳播作用（而這些是電視品牌廣告和報紙促銷廣告所難以克分表現(xiàn)的）。同時，運(yùn)用宣傳單作為橋梁，配合電信局，廣泛開展有獎問答等普及型促銷活動。不僅鞏固了步步高無繩電話的品牌形象和市場地位，而且先入為主，為引領(lǐng)“來電顯示”電話市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)�！ �
作為新興的電子教育產(chǎn)品，復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體明確而集中，主要是中小學(xué)生。但中小學(xué)生消費(fèi)尚不獨(dú)立，一般都由家長代買，而大多家長因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品而難以產(chǎn)生購買行為。為引導(dǎo)市場刺激消費(fèi)，我們推出旨在獎勵高者狀元的“金秋助學(xué)”大行動。在作為主要推廣工具的雙色宣傳單上（復(fù)讀機(jī)廣告費(fèi)非常有限，其他媒體很難考慮），我們精心制作了“致家長們的一封信”，以談心的方式，就外語對孩子未來的重要性、外語考試改革的最新動態(tài)、學(xué)習(xí)外語的方法以及復(fù)讀機(jī)對學(xué)習(xí)外語的幫助等，曉之以情、動之以理地進(jìn)行溝通；另一面則詳細(xì)介紹了復(fù)該機(jī)的原理、功能、操作、品質(zhì)、價位等。并組織大學(xué)生（本身也是目標(biāo)消費(fèi)者）促銷隊(duì)到學(xué)校、居民區(qū)及公共消費(fèi)場所派發(fā)，推廣普及復(fù)讀機(jī)知識。傳授外語學(xué)習(xí)技能，深深打動了第一目標(biāo)受眾——望子成龍、望女成鳳的家長們。銷量成倍攀升�，F(xiàn)在，步步高復(fù)讀機(jī)已成為孩子們名正言順的時尚攀比品，家長們也樂于積極“配合”。
兩年來，雙色宣傳單作為一種特殊而實(shí)效的媒體創(chuàng)新形式、不僅為我們的媒體共發(fā)和經(jīng)費(fèi)控制闖出了新路，而且在配合整體市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、開發(fā)和支持終端網(wǎng)點(diǎn)、活躍終端、加強(qiáng)客情關(guān)系、多方位深層次溝通消費(fèi)者、及時反饋一線信息等方面正發(fā)揮越來越重要的作用。目前，已有愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到其價值，并積極嘗試、運(yùn)用。
原載：《銷售與市場》